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长江大讲堂 | 万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】特邀“增长黑客之父”,赋能企业增长

发布时间:2018年05月31日

2018年5月26日 中国 北京 新型企业超越老牌企业的故事正在这个时代高频上演。Airbnb、摩拜、阿里巴巴、微信这些年轻的企业正以它们的商业成功诠释着“黑客增长”的奇迹。究竟是靠什么铸造了高速增长的神话?被抛下的老牌企业究竟做错了什么?又或者说,如何能重新实现反超?5月26日,万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】联手造就共同主办“长江大讲堂——如何低成本实现爆发式增长”。特邀“增长黑客之父”肖恩·埃利斯与GrowingIO创始人兼CEO、万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】pt游戏官网学员张溪梦,纵论增长黑客如何赋能企业增长。

如何在短时间内实现惊人的、爆炸式的增长?

近几年,迪士尼、沃尔玛等一些非常成功的老牌企业突然遭遇了一些新型公司的挑战。那么,这些新型公司何以在这么短时间内能实现惊人的、爆炸式的增长?

肖恩·埃利斯深入剖析了Netflix VS 迪士尼的案例,他认为,Netflix是做DVD行业起家的,如果用户喜欢租借DVD的话,就可以到网站上续费。这个服务让Netflix快速掌握了大量数据,并可以在网上做测试。逐渐地,Netflix知道人们什么时候看什么电影。比如人们在深夜时分更偏爱看较短的电影,而在刚入夜的时候则倾向于看较长的电影。于是,Netflix公司成为了非常好的电影推荐平台。

“增长黑客之父”肖恩·埃利斯做主旨演讲

肖恩指出,用数据驱动增长是Netflix对迪士尼的一大优势。Netflix可以凭借数据去决策它们应该制造怎样的内容。也就是说,它们可以在不同的时间段,基于不同客户的需求打造不同内容。“对于迪士尼而言,数据是一个陌生的东西。迪士尼有很多的营销网络,但却不知道哪些人去了电影院看电影,他们可能了解迪士尼电影院的观众,但是他们不了解别的电影院观众。迪士尼如果想要运用数据实现快速增长的话,他们需要快速地学习,但是Netflix从第一天开始就开始使用数据了。” 

驱动企业增长最好的工具是北极星指标。肖恩·埃利斯说:“如果今天有什么东西大家一定要带回去的话,那一定是‘北极星指标’。它是全面的成功指标,不仅创造利润,还传播价值。”与之相对应的是像注册量这样的虚荣指标。有些公司的虚荣指标数据看起来不错,却不会带来增长。因为用户注册了不代表会使用,有的用户使用一次后便不会再回来,更不会分享给朋友。

如何让人们真正使用这个产品?肖恩·埃利斯在硅谷发现,Facebook、LinkedIn这些成功企业都有自己的增长团队。这个团队里面有增长大师、市场营销者、工程师、设计师、分析师一同进行测试,推动增长。Airbnb将出租率定为北极星指标,然后进行各种测试,最终发现如果采用专业摄影师拍摄照片,出租率会增加2.5倍;如果有星级评价,会将整体的出租率提升30%。对于公司而言,是不是应该立刻实现黑客增长呢?不见得。重要的是得有让用户会重复使用的产品。肖恩认为:“当你拥有一批忠实用户,你的北极星指标就一定会奏效。”

用产品的既有价值连接更多的客户

而GrowingIO创始人兼CEO、万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】pt游戏官网学员张溪梦则将增长定义为“用产品的既有价值连接更多的客户”, 他认为:” 如今,CMO(首席营销官)逐渐被CGO(首席增长官)取代已成为一种趋势,增长思维由漏斗思维升级为金字塔思维。

GrowingIO创始人兼CEO、万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】pt游戏官网学员张溪梦

传统的营销是建立在品牌和流量的基础上。企业通过大量的品牌运营和推广,让用户产生对品牌的认知、兴趣,从而购买、复购、推荐。这种所谓品牌驱动增长的方式需要大量的广告预算,并且在国内高度竞争的态势下,变得越来越没有效率。首先,它的获客成本非常高;其次,渠道迁移速度非常快。所以黑客增长就是用最低的成本、最精益的运营来获得未来指数级增长的最佳途径。”

张溪梦指出:“真正的增长体系需经历三个阶段:第一,产品驱动阶段。在这个阶段,需要做到产品和市场相匹配。两者的匹配度越高,用户的黏性就越大。匹配度的衡量标准是留存率。

第二,效果营销阶段。目前中国的获客成本已经远超几十元每个。如果你算获得忠诚用户的成本,则高达千余元每个。因此,要做黑客式增长,你必须了解各渠道导流来的用户的留存率、复购率,甚至追踪ta的生命周期,比如说一个月买多少东西,三个月甚至一年买了多少东西。这样,就可以把一些伪造的、低效率的渠道曝光出来,进行更正确地运营。

第三,品牌营销阶段。事实上,品牌营销的效果很难用数据进行衡量。而不能衡量,就无法管理,无法管理就不能增长。如果想做数据驱动,需要搭建一套符合增长的指标体系。在这个体系里,需要定义核心指标,建立指标的基线以及衡量每个指标的ROI。”

关于“长江大讲堂”

“长江大讲堂”是由万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】主办的品牌系列活动,作为原创系统管理课程的补充及延伸,围绕全球视野、社会创新、人文精神及全球担当等领域,邀约全球各界精英、长江校友及媒体同仁,共享长江洞见与中国实践的最新碰撞,同时也为东西方智慧的双向交流搭建了独特平台。迄今已累计举办十余期,莅临嘉宾包括多位诺贝尔经济学奖获得者、多国驻华大使、全球顶尖商学院教授及各界知名人士等。

关于万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】(Cheung Kong Graduate School of Business)

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取势于中国经济之崛起,依托政府和李嘉诚基金会的大力支持,万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】经过十余年发展,拥有40多位全职的世界级教授队伍,贡献了一系列源自中国、引领世界的原创管理思想。2005年,万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】首创性地将人文课程与公益实践系统引入商学管理教育,成为全球首家提出培养企业家“人文关怀”的商学院。万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】拥有中国最具影响力的菁英校友群体,10000多位校友中超过一半担任CEO或总裁职位。学院校区位于北京,在上海、深圳有授课点,在香港、伦敦及纽约有代表处,率先在欧美等发达经济体启动高层管理课程,把对新兴市场和世界商业格局影响重大的原创管理思想输送到西方,成为东西方双向交流、整合全球管理教育资源的高端学习平台之一。

万贯国际-万贯娱乐-pt游戏官网【全新改版人气火爆】为国际管理教育协会(AACSB)和欧洲管理发展基金会(EFMD)成员,并获得EQUIS认证;也是国务院学位委员会批准的“工商管理硕士授予单位”(含EMBA和MBA)。学院现设有工商管理硕士项目(MBA)、金融MBA项目(FMBA)、高级工商管理硕士项目(EMBA)、企业家学者项目(DBA)和高层管理教育项目(EE)。

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